Основной задачей банковского маркетинга является анализ, оценка и выбор тех сегментов рынка, где

Банк может занять значительную долю рынка путем увеличения его емкости или более эффективного продвижения, чем это делает банк-конкурент;

Банк предлагает новый продукт или услугу, поэтому есть необходимость выяснить реакцию потенциальных клиентов и получить инструменты моделирования их потребительского поведения в случае негативного отзыва;

Банк стремится привлечь круг потенциальных клиентов, которые пользуются услугами конкурирующих финансово-кредитных учреждений и т.д.

. Моделирование деятельности коммерческого банка по результатам рыночных исследований сводится к разработке стратегии сегментации рынка банковских продуктов и услуг и стратегии позиционирования

Рассмотрим процесс разработки стратегии сегментации рынка банковских продуктов и услуг

Основой концепции рыночной сегментации есть две теоретические основы : признание гетерогенной природы рынка банковских продуктов и услуг, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегменте ей, отражающие специфические вариации спроса различных категорий клиентов; дифференциация продуктов и услуг и методы их продажа.

. Сегментация рынка - это метод маркетинга, с помощью которого коммерческий банк разделяет рынок банковских продуктов и услуг, на основе результатов предварительного исследования, по определенным критериям на сегменты клиентов. Целью является выбор целевых сегментов, которые требуют разных подходов к разработке маркетинговых стратегиий.

. Стратегия сегментации рынка позволяет банку обеспечить концентрацию ресурсов на тех сферах деятельности, где есть максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует учи овуваты масштаб рынка и тенденциях его развитияу.

Неудачи банковской деятельности в контексте сегментации рынка связаны со следующими причинами:

Неверный выбор целевого сегмента, на который направляются маркетинговые усилия;

Чрезмерная сегментация, которая влечет экономически неоправданную дифференциацию банковских продуктов и услуг;

Повышенная концентрация на одном целевом сегменте при одновременном игнорировании других, которые могут быть не менее перспективными

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегмен-вание:

Выявление на основе результатов исследования сложившейся конъюнктуры рынка традиционных банковских продуктов и услуг, фактических и потенциальных клиентов, а также их отношение к новым или нетрадиционные их видов продуктов и услуг

Формулировка гипотезы относительно критериев, характеризующих тот или иной сегмент клиентов, с последующими исследованием рынка банковских продуктов и услуг

Выделение сегментов на рынке корпоративных клиентов может быть основано в масштабах и специфике их деятельности, географическом расположении, отраслевой принадлежности, характеру деятельности (импортер, прои обник, перерабатывающее предприятие и т.д.), численности персонала (в пределах определенной вилки.

Выбор подхода к проведению сегментации основывается на следующих критериях:

Важность сегмента для банка;

Количественные показатели сегмента (емкость определенного сегмента рынка, темпы развития соответствующей отрасли);

Доступность информации о сегменте для банка;

Доходность деятельности клиентов, которые составляют сегмент;

Защищенность сегмента от конкуренции (устойчивые рыночные позиции, сформирован положительный имидж);

Прогнозируемая эффективность работы в определенном сегменте. Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка Географическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по географическому признаку

. Демографическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по признакам пола, возраста, состава семьи, годового дохода, вероисповедания и др.

. Геодемографична сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы, исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе

5. Факторы влияния на спрос на банковские продукты и услуги

6 факторов влияния на предложение банковских продуктов и услуг

7. Виды анализа рынка банковских продуктов и услуг

8. Аналитические таблицы изменений и карты позиционирования банка

9 инструментов исследования рынка банковских продуктов и услуг

10. Рынок банковских продуктов и услуг, емкость рынка, сегмент рынка, доля рынка коммерческого банка, потенциал рынка банковских продуктов у услуг

11 нематематических методы прогнозирования рынка банковских продуктов и услуг

12. Этапы процесса исследования рынка банковских продуктов и услуг

13 направлениям использования сети. Интернет в процессе исследования рынка банковских продуктов и услуг

14. Профиль клиента коммерческого банка. Процесс составления профиля клиентов. Направления использования профиля клиента

15. Профиль банка-конкурента. Процесс составления профиля банков-конкурентов

16. Сегментация рынка банковских продуктов и услуг. Виды сегментации рынка. Причины неудач банковской деятельности в контексте сегментации рынка

17 Подходы к разработке стратегии сегментирования рынка банковских продуктов и услуг. Критерии выбора варианта сегментирования

18. Типы поведения клиентов коммерческого банка

19. Разработка стратегии позиционирования банковских продуктов и услуг

20 типовых ошибки позиционирования

21. Карта позиционирования коммерческого банка и его назначение

22"Инновационность"и"партнерство"как факторы успеха выхода на целевые клиентские сегменты банков

Эта долька - для ежа, эта долька - для ужа...

(Детская песенка)

Макросегментация и микросегментация рынка банковских услуг

Сегментирование рынка является основой разработки стратегии маркетинга компании. Зная характеристики полученных групп, компания может сделать рациональный выбор, на кого ориентироваться прежде всего; то есть выделить целевые сегменты, понять, как отличиться от конкурентов (позиционирование продукта) и какие маркетинговые усилия прилагать на каждом сегменте.

Зачем клиент покупает ваш продукт или услугу? В чем его конечная цель? Вероятно, каждый хоть раз слышал поговорку: «Люди не покупают дрель, они покупают дырки, которые можно сделать с помощью этой дрели». Так же в случае с банком и, в частности, с кредитными продуктами. Люди берут кредиты не для того, чтобы приумножить свое финансовое состояние. Они берут их для достижения своих целей, для реализации планов: например, чтобы купить диван, на котором все члены семьи будут смотреть телевизор. Иными словами, банк предоставляет клиентам не деньги, а удобство и уют. Именно с самоопределения и понимания сути своего бизнеса необходимо начать определение целевого рынка.

Отбор целевых сегментов : оценка привлекательности сегментов; выбор стратегии охвата рынков.

Позиционирование : дифференцирование рыночного предложения; выбор направления позиционирования; выбор стратегии позиционирования; разработка решений по элементам комплекса маркетинга.

Первый шаг в разработке маркетинговой стратегии состоит из анализа рынка, с тем чтобы понять потребности и предпочтения покупателей и выделить соответствующие группы или сегменты рынка.

Сегментация (сегментирование) рынка - это процесс изучения потребителей и формирование однородных групп (сегментов) с точки зрения потребностей и реакции на предлагаемый комплекс маркетинга.

Сегмент рынка - это группа потребителей со схожими потребностями и поведением, отличающимися от потребностей остального рынка.

Сегментация рынка включает:

• выявление потребностей рынка,
• определение признаков и переменных сегментирования,
• характеристику выявленных сегментов.

Рынки состоят из потребителей, которые различаются по самым разнообразным параметрам. Покупатели могут отличаться потребностями, географическим положением, половозрастными характеристиками, доходом, покупательскими отношениями и привычками. Любой из этих параметров можно использовать для сегментации рынка. Потребности покупателей - основная переменная сегментирования рынка. Банк стремится выделить сегмент, состоящий из клиентов, имеющих схожие потребности, т. е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговые усилия.

Определение принципов и критериев сегментации основывается на изучении характеристик покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить: например, географическое месторасположения, национальность, возраст, доход и др.

Основные этапы сегментирования рынка

Существуют различные формальные методы сегментирования рынка. Основой всех методов является проведение маркетинговых исследований. Основные этапы исследований приведены ниже.

Первый этап - опрос. Исследователь проводит неформальный опрос потенциальных потребителей и обсуждение в группах с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателя.

Второй этап - количественная оценка, анализ. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. При определении наиболее значимых переменных сегментации рынка используются различные методы статистики, например дискретный или факторный анализ, а затем определяется конкретное число четко различающихся сегментов.

Третий этап - определение профиля сегмента. Задача последнего этапа - выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. На этом этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения, демографические и психографические характеристики.

Банковский рынок неоднороден и подразделяется на сегменты. Что, по сути, дает сегментация? Она предоставляет банку возможность построить общение с клиентами таким образом, что банк уже не рекламирует свой продукт, а помогает клиентам сделать правильный выбор.

Для изучения рынков банковских услуг используют традиционные методы сегментации.

Под макросегментацией понимается выявление базовых рынков, на которых банк предполагает действовать.

Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных продуктах.

На банковском рынке на уровне макросегментации, как правило, выделяют следующие базовые рынки (группы клиентов): корпоративный рынок (рынок юридических лиц); розничный рынок (рынок физических лиц); кредитно-финансовые институты; правительственный рынок.

Базовые рынки в свою очередь делятся на сегменты на основе потребительских предпочтений по отношению к отдельным банковским продуктам.

Микросегментация - это разбиение каждого базового рынка (крупных сегментов) на группы потребителей, которые имеют различные предпочтения к банковским продуктам и требуют специальных маркетинговых подходов.

Корпоративный рынок. Основные сегментационные переменные корпоративного рынка:

• Оборот (выручка от реализации) - наиболее доступный и простой показатель, характеризующий общий объем финансовой деятельности компании.
• География - важная сегментационная переменная, часто используется в наборе с другими показателями.
• Особенности производства - показатель характеризует сфера деятельности компании, специфические особенности корпоративных счетов, что позволяет понять, в каких продуктах больше всего заинтересован клиент.
• Структура дочерних компаний - банки заинтересованы в обслуживании крупныхкорпораций, имеющих сетьдочернихкомпаний.
• Число служащих - о размере организации можно судить по количеству, работающих в ней служащих. Этот показатель служит отправной точкой при разработке зарплатных проектов, выпуске пластиковых карт.
• Уровень экспортных продаж выступает как переменная, характеризующая международную деятельность корпорации.
• Число и размещение зарубежных офисов и филиалов характеризует международную деятельность. Использование этого показателя должно перекликаться с географическим фактором.
• Наличие оборотных средств - важная сегментационная переменная при анализе предоставления кредитных услуг для компании.
• Текущие обязательства используются при анализе уровня задолженности и характера управленческого контроля над кредиторами.

Пример сегментации в сфере рынка юридических лиц - в табл.8.1.1.

Пример сегментации клиентуры по вид)" деятельности

Таблица 8.1.1

Розничный рынок. Сегментация розничного рынка или клиентов физических лиц осуществляется на основе ряда переменных. Различают четыре принципа сегментации розничного рынка:

• географический: по микрорайонам, если филиал охватывает район; по зонам, если пункт продаж работает в микрорайоне;
• демографический: пол; возраст; размер семьи; жизненный цикл семьи; социально-экономические характеристики;
• психографический: тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура); стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты); социальные классы; финансовые стили (склонность к осторожности или к риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость перед новыми финансовыми предложениями) 1 ;
• поведенческий: повод для совершения покупки; искомые выгоды (качество, сервис, экономия); статус пользователя; интенсивность потребления; степень приверженности.

Для рынка физических лиц большое значение имеют психографические факторы, во многом определяющие поведение потребителей.

В табл. 8.1.2 приведен пример сегментации розничного рынка банковских услуг (рынка физических лиц) на основе результатов исследования, проведенного НИЦ V-RATI0 2 .

Кредитно-финансовые институты.

Особое внимание на рынке кредитно-финансовых институтов уделяют банкам-корреспондентам.

Суть банковских корреспондентских отношений проявляется в том, что в процессе своей деятельности банки оказывают друг другу услуги, выступают в качестве клиентов друг друга, представляют интересы на международных рынках.

Сегментация потребителей по психографическому принципу

Таблица 8.1.2

• 1 Шкаровский С. И. Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
• 2 Ивашкова Н. И., Глухарев К. А. Банковский маркетинг: учеб, пособие. М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2014.

Окончание табл. 8.1.2

Под корреспондентскими отношениями понимают форму сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе.

Выбор подходящего банка-партнера (банка-корреспондента) представляет собой процесс сегментации. Прежде всего определяется география предстоящих действий и требуемые виды банковских операций. Следующим этапом сегментации кредитных институтов должно стать выявление тех из них, которые удовлетворяют условиям создания достаточного пространственного охвата и предоставления необходимого набора банковских услуг. Необходимо стремиться к тому, чтобы число банков-корреспондентов в одной стране было минимальным, чтобы это были банки, располагающие широко разветвленной сетью.

Правительственный рынок

Правительственный рынок представлен казначейством, органами федерального и регионального правительства и местными органами власти. Процесс сегментации этого рынка выглядит довольно условно и зависит от специфики банковского обслуживания тех или иных институтов власти.

Существуют два принципиальных стратегические решения по выбору целевого рынка.

• Отталкиваясь от клиента. В этом случае проводится анализ потребностей потенциальных клиентов и выявляют, что ему можно предложить.
• Отталкиваясь от продукта. На основе анализа потенциальных клиентов определяют, кто нуждается в продукте.

Примером стратегии «отталкиваясь от клиента» является развитие предложения услуг.

Рынок банковских услуг, представляет собой экономическое пространство, на котором сталкиваются спрос и предложение таких услуг. Рынок банковских услуг является составной частью финансового рынка, поэтому основные тенденции и факторы его развития оказывают значительное влияние на развитие банковской деятельности. Эффективность функционирования банка на рынке напрямую связана со степенью удовлетворенности клиентов предлагаемыми банком продуктами. Однако потребности, желания, мотивы к приобретению банковских продуктов, лежащие в основе спроса на них, имеют неодинаковые характеристики у разных клиентов и их групп.

В целях более тщательного изучения и полного удовлетворения потребностей реальных и потенциальных клиентов, а также снижения риска, возникающего в связи с неоднозначным поведением потребителей, применяется метод сегментации рынка.

Сегментация рынка представляет собой деление рынка на однородные группы потребителей услуг, представители которых одинаково и достаточно предсказуемо реагируют на применяемый банком маркетинговый инструментарий. На основе проведенной сегментации рынка банки получают возможность регулировать рыночное предложение услуг и продуктов в соответствии с потребностями каждого конкретного сегмента, разрабатывая долгосрочные рыночные стратегии.

Для эффективного учета поведения клиентов при проведении сегментации рынка необходимо, чтобы выделяемые сегменты были достаточно крупными и реакция потребителей, образующих целевой сегмент, на действия банка существенно отличалась от реакции других сегментов.

Сегментация рынка осуществляется в три этапа:

• 1) выбираются критерии сегментации;
• 2) выделяются сегменты;
• 3) определяются целевые сегменты, т.е. те, которые будут представлять для банка действительный интерес.

Критерии сегментации рынка банковских услуг могут быть различными, например:

• по объекту купли-продажи в рамках товарной структуры рынка можно выделить такие сегменты:
  • – рынок кредитных услуг;
  • – рынок депозитных услуг;
  • – рынок платежных услуг;
  • – рынок инвестиционных услуг;
  • – рынок доверительных услуг;
  • – рынок консалтинговых услуг;
  • – рынок кассовых услуг и др.;
• по географическому признаку, в зависимости от территории деятельности банка можно выделить:
• – местный банковский рынок, ограниченный пределами города, области;
• – национальный банковский рынок – в рамках одной страны;
• – международный банковский рынок;
• по группам клиентов формируется клиентская структура рынка, в которой можно выделить:
• – оптовый рынок;
• – розничный рынок;
• – рынок услуг для правительственных клиентов (государственных и муниципальных учреждений, бюджетных организаций);
• – рынок услуг для финансово-кредитных посредников (страховых компаний, паевых инвестиционных фондов, коммерческих банков, пенсионных фондов, кредитных кооперативов и др.).

Очевидно, что клиенты каждой из указанных групп имеют как схожие, так и специфические потребности в банковских услугах, что и определяет возможность их деления на однородные группы. Банк может ориентироваться как на обслуживание всех указанных сегментов, так и специализироваться только на одном или на нескольких из них. Причем для каждой группы необходимо разрабатывать и продвигать на рынке специальный набор услуг и применять особые методы их реализации.

Среди клиентских сегментов особого внимания заслуживают первые два, формирующие клиентскую базу большинства банков (исходя из критерия "доходы банка от клиента") и требующие различных моделей обслуживания, которые наилучшим образом позволят учесть потребности клиентов и обеспечить оптимальное соотношение между стоимостью обслуживания и удельной доходностью на одного клиента.

Оптовый рынок объединяет корпоративных клиентов банка, таких как:

• – крупные корпорации – предприятия и организации с большим масштабом деятельности. Их потребности в финансовых услугах, как правило, сложны и специфичны; в связи с этим при взаимодействии с подобными клиентами необходим особый контроль со стороны сотрудников банка и их высокая квалификация;
• – средние компании – предприятия и организации среднего масштаба деятельности, потребности которых в финансовых услугах отличаются от стандартных. Банковское обслуживание таких клиентов менее ресурсоемко по сравнению с представителями предыдущего сегмента;
• – компании малого бизнеса – малые предприятия и индивидуальные предприниматели, потребности которых в финансовых услугах стандартны и схожи с потребностями крупных частных клиентов, а поведение легко предсказуемо.

При сегментации корпоративных клиентов можно использовать также дополнительные критерии, например: характер и отрасль деятельности, объем продаж, величина собственного капитала, участие в экспортно-импортных операциях, наличие филиалов и дочерних организаций, соотношение собственных и привлеченных средств, характер потребности в заемных ресурсах и т.д.

Розничный рынок также достаточно неоднороден по своей структуре и потребностям клиентов и включает следующие сегменты:

• – крупные частные клиенты – очень богатые частные лица с доходами заметно выше среднего уровня, которым необходимы индивидуальные финансовые продукты, а также взаимодействие с персонально выделенным менеджером банка;
• – состоятельные клиенты – частные лица с состоянием и доходами выше среднего уровня, которые следят за инновациями в банковской сфере, им необходимо качественное высокотехнологичное обслуживание;
• – массовые клиенты – классические розничные клиенты. Это частные лица со средним уровнем дохода, потребности которых в финансовых услугах стандартны и постоянны. Обслуживание именно таких клиентов приносит банкам основной доход от розничного сегмента;
• – клиенты с невысоким уровнем дохода – частные лица с минимальным состоянием или без него и доходами ниже среднего уровня, потребности которых в банковском обслуживании ограничиваются простыми услугами с невысокими ценами.

Каждый из выделенных сегментов можно подразделить на более мелкие сегменты в зависимости от поставленных банком целей и задач.

Так, корпоративные клиенты среднего звена подлежат дополнительной сегментации с целью выявления групп клиентов со сходными рисками в своей деятельности и поведенческими характеристиками. В качестве примера можно рассмотреть более глубокую сегментацию по отраслевому признаку, при которой клиенты банка обслуживаются малочисленной группой специалистов банка ввиду наличия явно выраженной и схожей группы потребностей. Например, строительные организации или предприятия пищевой промышленности. При этом для каждого из подсегментов разрабатывается специализированная маркетинговая стратегия, учитывающая особенности данной группы клиентов, формируется и продвигается пакет наиболее востребованных банковских услуг с особым акцентом на реализацию высокодоходных нересурсоемких банковских продуктов.

Использование специализированной маркетинговой стратегии не подразумевает ориентации на стандартные банковские продукты и стандартные процедуры обслуживания. Каждый клиент подлежит индивидуальному маркетинговому и финансовому анализу, с руководством банка устанавливаются прочные связи, постоянно проводится мониторинг функционирования отрасли и деятельности клиента.

В сегментах крупных корпораций и крупных частных клиентов необходимо сформировать комплексный маркетинговый подход к индивидуальной оценке финансового состояния и потребностей каждого клиента. Представителей данных сегментов интересует не столько разовое приобретение банковского продукта, сколько полнофункциональное финансовое обслуживание на постоянной основе. В связи с этим первоочередным маркетинговым инструментом взаимодействия с представителями данных сегментов является персональное финансовое планирование, основанное на индивидуальных особенностях и потребностях клиентов. Результатом использования такого подхода должно являться предложение уникального и гибкого пакета финансовых услуг, обеспечивающего удержание подобных клиентов на долговременный период.

Маркетинговая деятельность банка в отношении розничных клиентов (за исключением крупных) тяготеет к стандартизации на основе заранее разработанных алгоритмов обслуживания.

Состоятельные клиенты банка из сегмента физических лиц подлежат первоначальному маркетинговому анализу с целью выявления финансовых и поведенческих показателей. Данная информация помогает банку провести глубинную сегментацию и дифференцировать подходы к различным группам клиентов банка внутри определенного сегмента, предлагая для каждой свои банковские услуги и продукты, учитывающие ее основные потребности. Состоятельным клиентам предлагают специализированные банковские услуги, претендующие на индивидуальность, но достаточно стандартизированные и поставленные на поток, т.е. из всей массы имеющихся банковских продуктов подбирается банковский продукт, наилучшим образом удовлетворяющий потребности конкретного клиента.

Потребности массовых розничных клиентов носят стандартный характер, их не требуется каждый раз продумывать заново, достаточно разработать универсальный набор кредитно-депозитных, расчетно-кассовых и других услуг, в рамках которого каждый клиент сможет подобрать для себя наиболее подходящие. Порядок предоставления таких услуг, как правило, отрабатывается до автоматизма, сами услуги предоставляются в большом числе отделений, что позволяет сократить до минимума средние издержки по мере роста объемов продаж.

Предоставление подобных банковских услуг требует высокой квалификации контактного персонала банка, напрямую взаимодействующего с клиентом, поскольку предложение того или иного стандартного банковского продукта зачастую сопряжено с разъяснениями и экспертными оценками специалистов. Именно контактный персонал способен стимулировать объем продаж, предлагая массовому клиенту смежные и дополнительные банковские услуги. В то же время, после переговоров с контактным персоналом дальнейшее использование услуг максимально переводится на дистанционные каналы обслуживания.

Эффективность взаимодействия с сегментом, представители которого обладают невысоким уровнем дохода, определяется только снижением стоимости обслуживания и большей автоматизацией процессов предоставления услуг. Подобный подход обусловлен нерегулярностью обращения клиентов данного сегмента за банковскими услугами ввиду немногочисленных потребностей финансового профиля.

К другим критериям сегментации розничного рынка банковских услуг можно отнести: демографический, психографический, поведенческий критерии.

При проведении сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования :

• сегменты должны различаться между собой;
• в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу клиентов;
• характеристики клиентов должны быть измеримы;
• каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и расходы;
• участники каждого сегмента должны быть доступны для проведения информационного воздействия на них.

Определив критерии сегментации и выделив сегменты, банк должен отобрать из них целевые.

К целевым сегментам относят те из выделенных сегментов, которые представляют особый коммерческий интерес для банка. Концентрируя свои усилия на данных сегментах, банк достигает поставленных целей. Необходимость выделения целевых сегментов, как правило, связана с тем, что банку сложно обеспечивать высокое качество предоставления услуг для всех групп клиентов. Исключение составляют наиболее крупные банки с широкими финансовыми и организационными возможностями.

• Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Ани X. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г. Л. Багиева. 3-е изд. СПб.: Питер, 2005. С. 148.

По демографическим параметрам: 21 - 25 25 - 40 40 - 65

По получению услуги

получение услуги для личного пользования; получение услуги для нужд предприятия.

По психографическим параметрам: социальный класс; личностные характеристики; уровень дохода; род занятий.

Сегментация клиентов Сбербанка

По поведенческим принципам:

повод возникновения идей совершения покупки

– личная необходимость;

искомая выгода:

– низкая процентная ставка;

– сервисное обслуживание высокого уровня;

статус пользователя:

– не являющиеся пользователями;

– бывшие пользователи;

– потенциальные пользователи;

– пользователи-новички;

– регулярные пользователи.

степень лояльности:

– потребители, демонстрирующие высокую лояльность к данной услуге;

– случайные потребители;

– не являющиеся потребителями данных услуг.

Состояние существующих сегментов рынка

Проанализировав состояние существующего сегмента рынка можно сделать следующие выводы:

маркетинговая политика, выбранная банком, является правильной и оптимальной.

Несмотря на то, что цены на некоторые услуги выше, чем в других банках, количество потребителей достаточно велико. Это говорит о высоком спросе потребителей на данную услугу.

Несмотря на разнообразие потенциальных покупателей, высокий спрос на услугу, банк способен удовлетворить желания и потребности потребителей. Для этих целей Сбербанк постоянно расширяет свои услуги, улучшает клиентский сервис, и т.д., что способствует повышению комфортности, уверенности и удовлетворенности покупателей.

3.2 Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций

Рассмотрев состав всех возможных потребителей, можно произвести сегментацию банковских продуктов для разных категорий фирм и организа­ций (табл.5). Такое сегментирование имеет очень большое значение, так как значительная часть банковских операций приходится именно на долю различных категорий фирм и организаций.

Таблица 5. Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

В итоге такого анализа постепенно проясняется картина предстоящей деятельности, определяются отдельные ее части (сегменты), обосновываются приемлемые формы, формируются, пусть даже в предварительном виде, группы потребителей банковских продуктов.

Изучение всех потребностей рынка, на удовлетворение которых должна быть направлена политика банка, может оказаться чрезмерно глобальной задачей.

Для такого исследования у банка может не хватить ресурсов. Поэтому обычно аналитики снижают размерность исследования и прибегают к изу­чению сегментов по отдельным продуктам или направлениям. Выполнить такое исследование значительно проще и дешевле, чем подвергать анализу деятельность банка по многим его направлениям работы на рынке услуг.

Однако не следует полагать, что при анализе сегментов для единичного продукта (группы схожих) можно пренебречь исследованиями текущего состояния маркетинга на действующих сегментах банка. Наоборот, такие исследования необходимы. Но вводимые ограничения на изучаемый ассор­тимент услуг значительно упрощают стоящие перед аналитиком задачи.

Главный эффект, достигаемый от микроподхода к сегментированию, зак­лючается в снижении затрат на проведение сегментного анализа рынка. За­метим, что подобного рода исследования доступны даже для маркетолога небольшого банка.

3.3 Сегментация по параметру товар – банковский продукт

Для маркетингового сегментирования рынка банковских продуктов и банков были выбраны ведущие кредитные учреждения Кабардино-Балкар­ской республики: Северо-Кавказский Банк Развития и Реконструкции, БУМ Банк, Московский Индустриальный Банк, Сбербанк России, РОСТ Банк, Банк Северный Морской Путь, Банк Нальчик. Сегментирование проведем с уче­том такого параметра, как услуги, которые предлагаются данными кредит­ными учреждениями -товар (product);

В качестве параметра сегментации возьмем товар - банковский продукт.

Таблица 6. Сегментирование по банковским услугам.

По данным табл. 6 самыми распространенными услугами среди предлагае­мых на исследуемом рынке Кабардино-Балкарской республики являются:

·валютный обмен;

·сберегательные вклады;

·расчетно-кассовое обслуживание;

·депозитные вклады;

·предоставление кредитов предприятиям;

·потребительский кредит;

·финансовое консультирование.

Но такой информации недостаточно для выбора услуги, кроме того, не­обходимо знать, какие банки предоставляют льготы при обслуживании для различных социальных групп.

Для того чтобы заявить о себе и укрепить свои позиции на рынке, банки прибегают к рекламе. Реклама служит банкам не только средством утверж­дения на рынке, но и способствует продвижению услуг. Следовательно, рек­лама как политика продвижения учреждением своих услуг может быть рас­смотрена как параметр сегментации рынка банковских услуг. Рассмотрим один период- с января по декабрь 2006 года. Для этого выберем из средств массовой информации («Газета Юга», «Синдика-Информ», «Нальчик Эксп­ресс», «Кабардино-Балкарская правда») газету с самым высоким рейтин­гом. По данным социологического исследования в СМИ, самый высокий рейтинг занимает «Газета Юга». Проследим за количеством публикаций и размером занимаемой рекламной площади в этой газете, принадлежащих банкам республики (табл. 7).

К тому, что цена каждого квадратного сантиметра рекламной площади имеет определенную стоимость, добавляется и тот факт, что стоимость в праздничных номерах увеличивается за счет поздравлений своих клиен­тов и населения в целом. К примеру, «Бум Банк» каждый праздник печа­тает поздравления населению, и площадь такой рекламной кампании на бумаге увеличивается в 1,5 раза по сравнению с обычными объявлениями того же банка.

По данным табл. 7 видно, что наиболее широко пользуются рекламой такие банки, как «Сбербанк России» и «БумБанк».

Для полного представления о затратах банков на рекламу необходимо изучить использование и других рекламных носителей (телевидение, радио). Для воздействия на потребителя банки используют не одно, а несколько средств. Поэтому можно использовать различные методологические под­ходы к процессу сегментирования.

Подводя итог, отметим, что при проведении анализа были выявлены бан­ки, наиболее широко занимающиеся маркетинговой деятельностью, при­влечением клиентов. Были выявлены предоставляемые банками услуги кли­ентам, выявление банка, имеющего наиболее широкий спектр услуг.

В результате проделанной работы было выявлено, что сегментирование предоставляет банкам следующие возможности:

·найти свой участок рынка;

·правильно разработать и реализовать все элементы микс-маркетинга каждого сегмента.

Таким образом, приступая к активной деятельности в области поиска новых возможностей, банк должен руководствоваться четкими принципа­ми повышения своей безопасности и устойчивости, не подвергая себя по­вышенному финансовому риску.

Основываясь на данных, полученных в результате проведенного анали­за, руководству банка следует строить дальнейшую стратегию и тактику маркетинга, что позволит создать развитую банковскую инфраструктуру, с учетом требований потребителей, и существенно повысить востребован­ность банковских продуктов.

Заключение

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки.

Рыночная сегментация представляет, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации является выделение групп потребителей как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей. При этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождается выявленными различиями в их характерах, включая, например, пол, возраст, доход и другие.

В настоящее время теория сегментации разработана достаточно глубоко и широко известна, накоплен значительный практический опыт. Однако наблюдается уменьшение числа публикаций по сегментации. Значительная часть публикаций носит прикладной характер и развивается применительно к различным рынкам. Основное внимание уделяется сегментации по характеристикам потребителей. В связи с этим обозначилась потребность в совершенствовании методологии сегментации.

Какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. На практике существует два подхода к сегментированию банковских клиентов (рынка финансовых услуг). Один характерен для дипломированных маркетологов, другой – для дипломированных финансистов. Первые рассматривают банковских клиентов как физических лиц (включая руководителей предприятия) и применяют сегментацию по социально – демографическим факторам. Вторые вообще игнорируют понятие рыночного сегмента и условно делят клиентов на юридические лица и население (розничные и банковские услуги).

Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.

Литература

1. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. – М.:КНОРУС, 2005. – 672с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. – 529с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 536с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. -438с.

5. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2000. – 752с.

6. Годин А.М. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2004. -728с.

7. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. – 236с.

8. Зозипев А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Харьков: Студцентр, 2003.- 236с.

9. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. –М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2005. -426с.

10. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. –(Серия «Маркетинг дл профессионалов»). -332с.

11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2004. – 344с.

12. Ландсбаум М. пер. с англ. Маркетинг. ХХl век: Практическое пособие: «Проспект», 2006.- 442с.

13. Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н.– СПб: Питер, 2004. -356с.

14. Михарева В.А. Основы маркетинга: учебное пособие для учащихся ССУЗОВ. Издание 2-е. – Мн.: Дизайн ПРО, 2005. -176с.

15. Михалева Е.П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена. – М.: Юрайт- Издат, 2004.- 222с.

16. Завгородная М. Тенденции развития банковской деятельности //Мировая экономика и международные отношения, 2003, №10.

17. Коротков А. Сегментация по потребителям. Маркетинг №3, 2007, с.29-39.

18. Коротков А.В. Сегментация по важности свойств продукта //Маркетинг, 2000, №5 (54), с.30-35.

19. Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов. Маркетинг №1, 2006, с.44-57.

20. Комисарова Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений. М.: Маркетинг и маркетинговые исследования, №3 2004, с.51.

21. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации.//Маркетинг в России и за рубежом, 1999 №4.

22. Ковалев А. Процесс сегментирования рынка товаров производственно – технического назначения. Маркетинг №6, 2006, с.51-60.

23. Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов // Управле­ние магазином. 2005. № 1-2.

24. Никишина Ю.В. Сегментирование рынка с использованием самоорганизую­щихся карт / http://www. marketing. spb. ru/lib-research/segment/selforder. htm

25. Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге / marketing.spb.ru/read/article/a54.htm

26. Сегментация // http://wwwmresearch.narod.ru72_ 2_ l.htm