PLEASE READ THE FOLLOWING TERMS AND CONDITIONS CAREFULLY. BY ACCESSING THIS MATERIALS AND THE INFORMATION CONTAINED HEREIN, YOU AGREE TO BE BOUND BY THE TERMS AND CONDITIONS BELOW. IF YOU DO NOT AGREE TO THESE TERMS AND CONDITIONS, DO NOT ACCESS THIS MATERIALS OR ANY OF THE INFORMATION CONTAINED HEREIN.

The referenced materials are intended solely for holders of the 8.00% Senior Secured Notes due 2018 and 8.75% Senior Secured Notes due 2020 (the «Eurobonds») issued by Far East Capital Limited S.A. By accessing the materials, you confirm that you are a holder of the Eurobonds (or an authorized representative of any such holder(s)) and you agree that you will not copy, distribute or otherwise disclose the information contained in the materials.

No Offer of Solicitation

The materials have been prepared solely for informational purposes and does not constitute an offer or the solicitation of an offer for the purchase or sale of any securities. For further information concerning any of the securities referred to herein, please consult with an investment advisor or broker.

Legal Considerations

The distribution of material on this site may be restricted by local law or regulation in certain jurisdictions. This information is not intended for distribution to, or use by, any person or entity in any such jurisdiction or country where such distribution or use would be contrary to local law or regulation. Persons accessing these pages are required to inform themselves about and observe such restrictions.

No Liability

The information set forth in these pages has been electronically converted or uploaded from the original version of a printed document. Although reasonable care has been exercised to provide accurate information, there can be no assurance that this information is free from error. In no event shall FESCO Group be liable for any special, incidental, indirect or consequential damages of any kind, or any damages whatsoever, on any theory of liability arising out of or in connection with the use of any information set forth in these pages.

Подавать информацию нужно кратко, ярко, доходчиво. Скучное многословие никто не будет слушать. Информации сейчас так много, что она уже практически ничего не стоит, а вот внимание клиента – бесценно как никогда. А чтобы заполучить это внимание, нужно не так уж и много: усвоить несколько несложных правил и правильно их применять. Научитесь делать запоминающиеся презентации для корпоративных клиентов при помощи новой книги Дмитрия Лазарева – популярного бизнес-тренера и ведущего эксперта по визуальным коммуникациям. Автор рассматривает все ключевые вопросы подготовки и проведения презентации, главная цель которой – продать продукт, услугу или идею. Осмыслив огромный массив зарубежных книг по теме и отобрав из них лучшие рекомендации, Лазарев адаптировал их под российскую действительность и русский менталитет, добавил собственные многолетние наблюдения, создав таким образом уникальную книгу, которая станет кладезем ценных советов для людей, чей доход и карьера зависят от умения эффективно привлекать корпоративных клиентов.

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов (Дмитрий Лазарев, 2012) предоставлен нашим книжным партнёром - компанией ЛитРес .

Часть I Презентации, которые продают

Глава 1 Что такое продающая презентация

Почему так важны навыки проведения продающей презентации?

Представьте себе генерального директора, владельца компании, которой он руководит уже 10 лет. Как думаете, сколько поставщиков за эти годы делали для него презентации? Сколько людей вытягивались перед ним в полный рост и вещали, вещали, вещали? Финансовые, аутсорсинговые, лизинговые, консалтинговые компании, банки и продавцы оргтехники. Не меньше 200–300 человек. Но если спросить его, скольких он запомнил, скорее всего, окажется, что можно сосчитать их по пальцам одной руки.

Мы запоминаем только два типа презентаций – выдающиеся и кошмарные. А какие забываем? Средненькие. Те, после которых говорим: «Ну, в целом, нормально» (тем, кто хочет найти новый смысл этого слова, советую прочитать роман Сорокина «Норма»).

Я предлагаю вам научиться делать хорошо то, что другие делают плохо. Уметь провести выдающуюся презентацию действительно важно.

Иногда мне возражают:

– Зачем? В нашей отрасли большинство тендеров выигрываются заранее, при помощи откатов и распилов. Презентация – это бессмысленный ритуал, который ни на что не влияет.

Там, где нет реальной конкуренции, продающие презентации не нужны. Если в отрасли проходят одни договорные матчи, навыки презентации развивать незачем, и вы купили не ту книгу. Но если приходится работать в конкурентных условиях и убеждать людей действовать в желаемом вами направлении, тогда вы читаете ту самую книгу. И не верьте мифу, что презентатором нужно родиться. Это не так.

В России культура презентаций только зарождается. Современная образовательная система не готовит к реальной жизни: большинство людей покидают школу или институт, не умея продавать ни самих себя, ни результаты своего труда, ни тем более какие-либо продукты. Зачастую навыки презентации умещаются в одну строчку резюме: «Владею программой PowerPoint».

Проблема в том, что многие вынуждены проводить продающие презентации, смутно представляя себе, что это, собственно, такое, не имея нужных навыков и не пройдя соответствующий тренинг, копируя чужие, далеко не самые лучшие образцы и руководствуясь принципом «так принято».

Представления о презентации у нас весьма размытые. Под ней одновременно подразумевают и убеждение (лично, по телефону, в аудитории), и взаимодействие как с одним человеком, так и с тысячной аудиторией, и слайды. Нужно определиться с терминологией. Что такое презентация? Доклад? Речь? Продажа продукта? Публичное выступление? Как назвать того, кто выступает? Оратор делал презентацию?

Часто, говоря о презентации, приравнивают презентацию к публичному выступлению. Действительно, если смотреть со стороны, у этих явлений много общего. Но у них разные цели и разные способы достижения этих целей.

Многих раздражает, когда презентатор ведет себя как политический оратор, хотя таковым не является. Не всегда то, что хорошо работает в публичном выступлении, применимо в продающей презентации.

Что такое продающая презентация

Существует много контекстов, в которых то, что делают люди, можно назвать презентацией. Мы будем говорить только об одном из них – о презентации с целью корпоративной продажи.

Уточню, что я под этим подразумеваю.

Продающая презентация – это один из этапов продажи продукта корпоративному клиенту, потенциальному или существующему.

Продукт – товар, услуга, идея, метод, способ, решение, или концепция, или комплексное решение – все вместе, собственно то, что вы продаете корпоративным клиентам.

Продающая презентация не требует большого количества присутствующих. В большинстве случаев она происходит в аудитории от трех до семи человек. Даже для аудитории, состоящей из одного человека, можно делать презентацию. Почему? Потому что иначе вы вынуждены общаться с клиентом по телефону и лишаете себя возможности влиять на него визуально. Вы воздействуете на него только голосом, а это не так эффективно.

Как провести продающую презентацию для одного-единственного клиента, описано в главе 10.

Продающая презентация, как правило, сопровождается слайдами. По данным Университета Миннесоты, презентатор, выступающий стоя и использующий слайды, оценивается аудиторией как:

– более профессиональный;

– более убедительный;

– вызывающий больше доверия;

– более интересный;

– лучше подготовленный.

Исследование, проведенное Университетом Пенсильвании, показало, что, если вы делаете презентацию со слайдами, с вашим предложением согласится на 43 % больше потенциальных клиентов, и они будут готовы платить на 26 % больше денег за тот же самый продукт.

Продающая презентация – один из этапов продажи продукта корпоративному клиенту, потенциальному или существующему.

Презентация отличается от публичного выступления. Для продающей презентации требуется другой подход.

Используйте слайды: клиенты сочтут вас более профессиональным, убедительным и интересным, с большей вероятностью согласятся с вашим предложением и будут готовы платить больше.

Глава 2 Цель и задачи продающей презентации

Цель продающей презентации, которую вы проводите для корпоративного клиента, – стимулировать интерес и получить согласие на следующий шаг.

Не закрыть сделку здесь и сейчас. Никто не уходит с презентации с чемоданом наличности. Вы ведь не продавец воздушных шариков в пригородных электричках. Ваша цель – перейти на следующий уровень отношений.

Продающая презентация не есть «наш последний и решительный бой». Полезнее думать о ней не как о разовом мероприятии, а как об одном из этапов корпоративной продажи. Такие продажи могут занимать недели, месяцы и годы. Зачастую обстоятельства складываются так, что вы вынуждены двигаться поэтапно, шаг за шагом. Это необходимая последовательность действий – каждой презентацией или встречей с клиентом вы завоевываете право продвинуться вперед. И только если то, о чем вы говорите, имеет ценность в глазах клиента. В противном случае вас вежливо попросят закруглиться, ссылаясь на занятость и обещая перезвонить. Ага, уже бегут.

Чем больше людей участвует со стороны клиента, тем больше встреч, звонков и презентаций приходится делать для завершения продажи. Решения в корпоративном мире принимаются без презентатора. В этом разница между корпоративными продажами и продажами физическим лицам.

При подготовке презентации прежде всего ответьте себе на фундаментальные вопросы.

– В чем цель проведения презентации? Каким должен быть следующий этап?

– Чего я хочу от клиента после завершения презентации?

– По каким фразам клиента я смогу понять, добился ли я успеха?

Сформулируйте цель вашей продающей презентации в одном предложении.

Один мой друг работает консультантом. Обычно он занимается долгосрочными проектами. Они настолько долгосрочные, что конкретный, осязаемый результат можно увидеть только через год, а то и два. Целыми днями он пропадает на территории клиентов. Он решает срочные вопросы, и практически каждый день его затягивает текучка. Он может весь день переходить из подразделения в подразделение. И после этого по вечерам он встречается с руководством компании-клиента, поскольку другого времени спокойно поговорить у них нет.

Мне всегда было интересно, как ему удается на протяжении таких больших временных интервалов сохранять фокус на конечной цели работы – и при этом продвигать проект день за днем, не погрязнув в рутине. Оказалось, что когда он понял, что не сможет за один день достичь всего, то придумал для себя способ, который помогает ему всегда быть сфокусированным на движении вперед. Он мог бы легко забывать о целях, если бы не одна простая привычка. Когда утром он подъезжает к офису клиента, перед тем как выйти из машины, он пишет на стикере ответ на вопрос: «Чего я должен добиться сегодня от этого клиента?» На обратном пути он проверяет, выполнил ли то, что планировал. И так каждый день.

Как оценить, достигли мы цели или нет?

В большинстве случаев это довольно просто. Что говорят вам клиенты после презентации?

Судите об успехе презентации по фактическим действиям. Если в конце встречи вы договорились перейти к предложенному вами следующему шагу или все перешло в обсуждение технических деталей – это хороший признак.

Плохо, если аудитория сдержанно благодарит вас: «Это было интересно». Значит, вы провалили презентацию. А если разговор сразу же пойдет о теме и содержании презентации, как если б вас самих здесь не было, значит, дело сделано на пять.

Спросите себя: «Я убедил их или нет?» И вспомните все детали поведения аудитории. Иногда для последующего разбора полетов полезно взять с собой диктофон и записать все, что вы говорили.

Следуя правилам хорошего тона, отправьте клиенту после презентации отчет с подведением итогов (см. приложение 5). Тем самым вы демонстрируете профессиональный подход. Во-первых, это позволит письменно закрепить все устные договоренности о следующих шагах. Во-вторых, вы избежите эффекта испорченного телефона. В-третьих, выделитесь на фоне конкурентов. По моим наблюдениям, в российских корпоративных продажах большинство поставщиков просто ленится это делать, оправдывая себя отговорками, мол, так никто не делает в нашей отрасли.

Разные типы клиентов – разные презентации

Прежде чем приступать к разработке продающей презентации для корпоративного клиента, ответьте на два простых вопроса. Сотрудничаете ли вы уже с этим клиентом? Осознает ли клиент потребность в продуктах или услугах, которые вы продаете?

Существующий или новый клиент?

Существующий клиент. То, что часто подразумевается при работе с существующим клиентом, – он уже однажды выбрал вашу компанию. Он ей доверяет, и вам осталось лишь ему продать новый продукт.

Новый клиент. К сожалению, презентацию для потенциального клиента нередко проводят так же, как и для существующего, неявно подразумевая, что вы уже сработались. Это не так. Необходимо в равной мере приложить усилия для того, чтобы продать и идею сотрудничества именно с вашей компанией, и именно этот продукт.

Осознает ли клиент потребность в ваших услугах?

Клиент, не осознающий наличие потребности. Если аудитория оказалась на этом этапе, задача презентатора – развить это осознание. Если клиент не считает, что у него есть проблемы, вам будет трудно что-либо ему продавать. Цель продающей презентации на этом этапе – проблематизировать аудиторию. Если вы этого не сделаете или сделаете плохо, столкнетесь с конкурентом прямо во время проведения презентации. Этот конкурент – сила привычки.

Часто во время проведения презентации нужно бороться за то, чтобы фактически создать потребность в продукте, а не за то, чтобы поделить этого клиента с конкурентами.

Приходится прикладывать усилия, чтобы клиент в принципе захотел использовать продукт или услугу такого типа.

Крупная производственная компания принимает решение о проведении цикла тренингов для сотрудников отдела продаж. Заместитель генерального директора компании, отвечающий за продажи, не просто решает вопрос о том, какую тренинговую компанию выбрать, X, Y или Z. Он пытается решить, нужны ли ему тренинги персонала вообще! И это нормальная ситуация. Ведь во многих случаях и на большинстве рынков у потенциального клиента есть три выбора: воспользоваться продуктом, сделать все самому или оставить все как есть.

Если корпоративные клиенты могут обойтись без изменений, они обойдутся без них. Последнее, чего они хотят, – дополнительная работа для себя. Но если им что-то необходимо и они увидят пользу, ресурсы найдутся.

Задача презентатора – не только изменить установку потенциального клиента, доказав, что ваш продукт или услуга гораздо лучше и дешевле. Первостепенная задача продающей презентации для аудитории, не осознающей наличие проблемы, – показать те убытки, тот ущерб, ту упущенную выгоду, которую ежеминутно получает клиент из-за своего бездействия, из-за того, что не решает эту проблему.

Клиент осознал наличие потребности. Его начинают интересовать конкретика и детали: что именно и как конкретно будет происходить. Он ищет варианты решения. С того момента как вы провели первую продающую презентацию, конкуренция только начинается. Если ваша презентация – первая, потенциальный клиент не станет спешить с принятием решения, а прежде изучит все предложения на рынке. Если продающая презентация была последней по очереди, он будет сравнивать ваши слова с тем, что сказали ему продавцы из других компаний. В любом случае вы и ваша презентация будете оценены с пристрастием. Я всегда стараюсь узнать, с кем еще общаются клиенты. Информация о работе конкурентов заставляет меня больше выкладываться.

Важно помнить, что даже сотрудники одной компании могут находиться на разных стадиях осознания потребности. Например, для технического департамента может быть очевидно наличие проблемы и необходимость ее решения. Вполне вероятно, они даже уже знают, какая именно информационная система им нужна. Их в вашей презентации в первую очередь будут интересовать технические детали и узкоспециализированные вопросы. И наоборот, финансовый департамент может не осознавать сам факт наличия потребности. Возможно, в подобных ситуациях имеет смысл последовательно сделать две различные презентации со своим акцентом для каждого из департаментов.

Разные клиенты с разным осознанием потребностей – разные презентации. Мы можем выделить четыре основных типа корпоративных клиентов. Они проранжированы по количеству дополнительных усилий, которые требуется приложить, чтобы завоевать клиента (от самого легкого до самого сложного):

– существующий клиент, осознающий наличие потребности;

– существующий клиент, не осознающий наличие потребности;

– новый клиент, осознающий наличие потребности;

– новый клиент, не осознающий наличие потребности.

Правило «3–5», или «Много вас таких»

Общаясь с клиентом, осознающим наличие потребности, можете быть уверены: вы у него не единственный. Как правило, корпоративные клиенты встречаются с 3–5 различными поставщиками, прежде чем принимают решение. Для того чтобы вы получили шанс провести продающую презентацию, потенциальный клиент должен обратить на вас внимание и выслушать, что вы скажете. К тому же потенциальный клиент должен воспринять продукт как выделяющийся из ряда продукции конкурентов. И дело здесь не только в том продукте, который вы предлагаете. На решение в вашу пользу могут повлиять и качество подготовки продающей презентации, и ваше отношение к клиенту.

Забудьте политику агрессивного соперничества и не ставьте под сомнение компетентность конкурентов. Так вы просто усиливаете сомнения потенциального клиента в том, что какая-либо компания в вашей отрасли в принципе может обеспечить его на должном уровне продуктом, который ему необходим. Также не стоит прямо или косвенно выражать сомнение в способности клиента решить проблему самостоятельно, без посторонней помощи. Получается, что вы критикуете его самого и его способность принять правильное решение. Вы можете быть правы на 10 000 %, но с точки зрения продажи вы рубите сук, на котором сидите. Истинный конкурент часто находится в аудитории, и это сила привычки. Учитывайте это при подготовке.

Три задачи продающей презентации

В успешной продающей презентации презентатор должен выдерживать баланс между тремя задачами. Убедить. Информировать. Мотивировать.

Что под этим подразумевается?

Соблюдайте в презентации баланс этих задач, чтобы не было перекоса в виде одной из трех типичных ошибок.

Ошибка № 1. Только информирование

Это самая распространенная ошибка среди продавцов, проводящих презентации.

Плохой презентатор говорит только о свойствах продукта и приводит мало примеров, потому что у него слишком много информации и мало времени. Ловушка в том, что делать информирующие презентации легко, приятно и комфортно. Почему? Вы ничем не рискуете, просто рассказывая о продукте, вам не грозят неприятные ощущения, потому что вы никогда не услышите слова «нет». Впрочем, вряд ли вам скажут «да». Кто-то ошибочно думает: «Я загружу клиентов информацией, а дальше мои продукты продадут себя сами». В идеальном мире, возможно, так и произошло бы. Но в реальности такое случается редко.

Парадокс в том, что людям не нужно столько новых сведений. Наоборот, одна из самых острых проблем в сегодняшнем мире – информационная перегрузка.

Корпоративные клиенты не нуждаются в информации – им необходимо знание о том, как ее использовать. Задача презентатора – создать для клиентов ценность продукта, а не просто рассказать о нем.

Если каждый новый продавец приносит только новую информацию, клиентам все труднее понять, что ценно, а что бесполезно. У них никогда еще не было такого богатства выбора для решения проблем. Но чем больше вариантов, тем труднее выбрать. Чем больше выбор, тем проще в нем запутаться. Для вас это – потерянные продажи.

Если мне будет нужна информация, я залезу в Интернет. Чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, говорите с ними о том, что решит их проблемы, снимет их головную боль, а не добавит новую.

Еще одна проблема – с самим определением цели презентации. Продавец успокаивает себя:

– Я же их проинформировал, я молодец. Теперь они думают…

Когда вы начинаете так думать, вы снимаете с себя ответственность. Я проинформировал? Проинформировал! Задание выполнил? А убедил ли их? Побудил ли к следующему шагу? А если клиенты ничего не покупают – значит, они просто «неправильные пчелы, и мед у них неправильный». А со мной все в порядке.

Дочитайте этот абзац до конца, закройте глаза и мысленно произнесите по очереди фразы «я их проинформировал» и «я их убедил» . Какие ощущения вызывает каждая? В каком случае результат презентации больше зависит от вас, чем от клиентов?

Многие профессионалы залипают в информационной зоне, воспроизводя раз за разом описание продукта. Либо они недостаточно убедительны, либо оставляют убеждающий материал на самый конец презентации, когда часто бывает уже слишком поздно. Они просто информируют – вместо того чтобы одновременно и убеждать, и мотивировать. В информирующей презентации не существует срочности! Почему клиент должен все бросить и заключить с вами контракт? Кончится тем, что он вежливо скажет: «Отлично! Спасибо за информацию! Будем иметь в виду».

Делать информирующую презентацию в надежде что-то продать – все равно что разбрасывать семена на асфальт в надежде, что они прорастут.

Ошибка № 2. Только убеждение

Некоторые презентаторы концентрируются на убеждении. Казалось бы, почему нет? В чем здесь может быть проблема? Меня могут убедить, но я все равно не стану ничего делать. Например, убежден ли я, что антарктических пингвинов нужно спасать? Да на все 10 000 %! Я самый убежденный в этом человек на свете! Но готов ли я что-то для этого делать? М-м-м… Инерция – сильнейший враг!

Корпоративных клиентов атакуют сейчас как никогда раньше. Вы хотите заполучить конкретного клиента, но то же самое делают сотни других людей. Каждый день в Москве сотни продавцов пытаются взять наскоком одних и тех же клиентов.

Сила действия равна силе противодействия. Чем активнее людей пытаются убедить, тем быстрее и сильнее у них вырабатывается иммунитет.

Клиенты могут терять время и деньги, но, несмотря на это, ничего не предпринимать. Они делают, точнее – не делают так не по злому умыслу. Просто у них нет времени на то, чтобы остановиться, посмотреть на ситуацию со стороны и улучшить существующее положение дел. И главное – они слишком заняты, чтобы разбираться с делами, которые не достигли кризисной стадии.

Клиенты будут покупать только то, в чем остро нуждаются, то, без чего они не смогут обойтись. Если корпоративный клиент может обойтись без изменений, он без них обойдется. Презентатор должен развивать чувство срочности в головах клиентов, чтобы мотивировать их к действию.

Генеральный директор встречается с поставщиком. Тот начинает презентацию, и уже через три первых слайда клиент говорит: «Вы меня убедили, каковы наши дальнейшие шаги?» Но презентатор как будто не слышит. Как заведенный, он продолжает двигаться к слайду № 60. Клиент слушает, по ходу обнаруживая доводы против. Отведенное время подходит к концу, а презентатор только на слайде № 40. Клиент говорит, что время истекло. Поставщик уходит ни с чем. Он упустил момент.

Ошибка № 3. Только мотивирование

Корпоративные продажи могут растягиваться на недели, месяцы и иногда годы. Продажу физическому лицу можно осуществить за один раз: решение принимается во время встречи и в присутствии продавца. Продажи компаниям требуют нескольких встреч и презентаций, обсуждения и решения принимаются без продавца. Психология корпоративных продаж отличается от продаж физическим лицам.

Только в разовых, розничных продажах презентатор может, используя различные приемы, мотивировать клиента купить здесь и сейчас. В корпоративных презентациях подобный подход наносит ущерб долгосрочным отношениям.

То, что когда-то сработало, не обязательно должно сработать во второй раз. Мало кому нравится общаться с презентатором с постоянно включенным режимом «дожима». Постоянное давление не даст вам шанса установить долгосрочные отношения, а только приведет к вежливому отказу. Вы можете проявлять напористость, если клиент готов сделать заказ здесь и сейчас. Но если продающая презентация и момент принятия решения разнесены во времени, напористость снижает ваши шансы на успех.

Случай из практики

Расскажу о моем личном провале десятилетия. Несколько лет назад на один из дней у меня было назначено три презентации. Две встречи с постоянными клиентами и одна с новым, потенциальным клиентом. Так как две первые прошли успешно (мы назначили даты проведения тренингов), то на третью я приехал в хорошем настроении, уверенный в собственных силах и с завышенной самооценкой. Клиент выбирал между разными компаниями, и после пары общих вопросов я продемонстрировал ему жесткую мотивирующую презентацию с использованием всех известных мне приемов. Клиент не был готов сразу же принять решение, а я продолжал давить. Естественно, это была наша последняя встреча. До сих пор не понимаю, как я мог быть таким самоуверенным? Почему не заметил очевидную разницу между первыми двумя встречами (где доверие ко мне уже было завоевано) и последней (где меня видели впервые)? Почему посчитал, что вправе давить? В итоге я пришел к выводу, что это было самое дорогостоящее обучение, которое я мог себе позволить. Если бы я не допустил такую грубую ошибку, то не смог бы научиться ничему новому. Меня часто поддерживает мысль о том, что неважно, как часто ты падаешь, важно, как часто ты поднимаешься.

В банк к потенциальному клиенту приехал представитель компании – разработчика ПО. Продавец-айтишник очень хотел, чтобы клиент принял решение о закупке какой-то системы внутреннего учета.

– Хорошо, спасибо за информацию, я подумаю, – доброжелательно произнес клиент, завершая встречу.

– О чем тут думать? – с обаятельным простодушием изумился продавец. – Наша разработка полностью отвечает вашим требованиям и даже с лихвой их перекрывает! Вы можете приобрести либо наш стандартный продукт за цену, не превышающую объявленный вами потолок, либо версию, специально сокращенную конкретно под ваши требования, с 20-процентной скидкой! Нам осталось только подписать меморандум…

– Так у нас не делается, – терпеливо и уже не в первый раз возразил клиент. – Наш технологический комитет должен утвердить смету и регламент…

Но продавца на мякине не проведешь! Он (проявив подозрительную осведомленность!) вкрадчиво напомнил, что у клиента есть полномочия на принятие финансовых решений в суммах, заметно превышающих обсуждаемые цены…

Айтишник когда-то занимался продажами физическим лицам, которые, как правило, принимают решение на месте. Из-за этого он не мог смириться, что продажа очевидно безупречного и подходящего клиенту продукта имеет столь длительный цикл и обременена какими-то регламентами и технологическими комитетами. Ему нужно закрыть сделку, а значит, клиента следует «продавливать». Тем более такого доброжелательного и полномочного, как этот вице-президент. Но клиент вдруг поднялся из-за стола и объявил:

– Хорошо, вот мое встречное предложение: мы закупаем десять лицензий со скидкой 80 %…

– Восемьдесят?!

– …При условии, что вы примете решение в течение десяти секунд. Если не примете – прощайте. Считаю до десяти… Раз!

– Погодите, вы что имеете в виду?

– Два!

– Это же несерьезно…

– Три!

– Ниже себестоимости! Я не имею права…

– Четыре!

Короче, сделка не состоялась.

Поскольку у вас не будет возможности еще раз встретиться с потенциальным клиентом после неудачной презентации, вы никогда не узнаете, в чем была ваша ошибка. Поэтому оставьте трюки из серии «вы купите белый или красный самовар?» торговцам на колхозных рынках. Проверено на собственном опыте.

Конец ознакомительного фрагмента.

Еще одна хорошая книга в мою библиотеку - " Корпоративная презентация. Как продать идею за 10 слайдов " (Дмитрий Лазарев). По моему личному рейтингу книга получает "5-", читать обязательно.

Продающая презентация - это один из этапов продажи продукта корпоративному клиенту, потенциальному или существующему. Цель продающей презентации - стимулировать интерес и получить согласие на следующий шаг. Таких шагов может быть несколько, и в итоге они ведут к продаже.
Книжка содержит много полезных советов и идей, я прочитал (и уже и перечитал 2й раз) с удовольствием, а многие приемы и "фишки" я уже начал использовать в своих презентациях.

Name="more">
Итак, автор говорит именно про продающую презентацию и не рассматривает другие возможные виды/контексты презентаций: Розничные продажи, Самопрезентация, Конференция, Речи и тосты, Митинги и выступления, Лекции, Семинары, Совещания. И это хорошо, фокусируясь на определенной задаче, автор дает больше конкретной и полезной информации. Для большего понимания в книге приведено следующее сравнение типов презентаций:

Различие	Продающая презентация	Публичное выступление
Вид глазами	Их меньше, и они ближе
Отношения	Вы приходите к ним	Они приходят к вам
Цели	Информировать. Мотивировать. Убеждать	Развлечь. Научить. Информировать. Мотивировать
Число участников	Обычно 1–10 человек	Обычно больше 10 человек
Зрительный контакт	Легко установить с каждым участником	Чем больше аудитория, тем труднее поддерживать осмысленный зрительный контакт
Тональность общения	Разговорный тон. Вы ведете себя как в обычной жизни - не так формально и более расслабленно	Когда доносите что-то тысяче человек с высокой трибуны, инстинкты подталкивают держаться и говорить более демонстративно, чем в реальной жизни
Интимность	По мне, маленькие аудитории сложнее, чем большие. Малые группы более интимные, они делают меня более открытым. В малой группе труднее концентрироваться, поскольку индивидуальность участников заставляет меня думать о каждом из них. Маленькие аудитории более «вязкие»	Большая толпа более анонимна, думать о каждом из слушателей приходится меньше, и, парадоксальным образом, я чувствую себя легче
Порядок задавания вопросов	В любой момент времени, на усмотрение участников. Чем меньше группа, тем она больше склонна к вопросам невпопад	Выступающий определяет так, как удобно ему
Аудитория	Коллектив, коллеги, команда, единомышленники, объединенные как минимум одной общей целью и потребностями	Разрозненная толпа, случайные по отношению друг к другу люди, отдельные личности, собранные в одном месте
Потребности

В данной статье речь пойдет о презентациях, которые используются в больших компаниях для рассказа о своих успехах сотрудниками, отчетов и других внутренних нужд. Как правило, в таких компаниях предусмотрено использование корпоративных шаблонов и любому выступающему необходимо учитывать это при разработке слайдов. В этой статье я уделю основное внимание именно созданию красивых и понятных слайдов в рамках данных шаблонов.

Особенность при работе с такой презентацией заключается в том, что изменение самого корпоративного шаблона приведет к непониманию со стороны начальства и коллег. Таким образом, не получится ничего сделать, например, с навязчивым логотипом компании на каждом слайде, который не несет никакой важной информации и лишь отнимает драгоценное место. То же самое можно сказать про различные рамки, линии и другие графические элементы, которые зачастую выглядят совершенно лишними и сильно ограничивают рабочую область слайда.

Несмотря на все это, есть несколько способов улучшить общее впечатление от презентации, используя простые правила, которые, кстати, характерны не только для презентаций из корпоративной сферы, но и для многих других.

Говорящие заголовки

Используйте заголовки, которые отображают основную мысль слайда. Большинство презентаций содержат большое количество заголовков, которые совершенно ни о чем не говорят. Примеры таких заголовков: «изменение уровня продаж», «динамика развития», «выполнение показателей плана деятельности» и другие. Иногда даже встречаются варианты «введение» и «заключение».

Избавиться от таких заголовков очень просто: стоит только написать конкретно что именно вы хотите сказать этим слайдом. Вместо «изменение уровня продаж» напишите «продажи выросли на 25% за полгода», вместо «динамика развития» – «динамика развития такая-то» (а еще лучше, если есть какие-то числа, подтверждающие это) и т.д. Этот метод очень сильно увеличивает понятность каждого слайда и позволяет аудитории сразу уловить основную мысль.

Визуализация данных

Не секрет, что информация, представленная визуально гораздо быстрее воспринимается и лучше усваивается человеческим мозгом. Здесь есть один немного парадоксальный момент: визуализируются в основном различные числа, а про текстовую информации благополучно забывают. Практически в каждой корпоративной презентации можно найти различные диаграммы, показывающие те или иные показатели отдела/компании. Использование таких диаграмм является очень хорошим ходом (если они, конечно, выполнены на должном уровне, но об этом позже).

Совсем по-другому ситуация обстоит с текстовой информацией. Она обычно размещается большими абзацами, которые совершенно нечитаемы. Очень широко используются буллет-поинты (маркированные списки), которые тоже содержат огромное количество слов. В процессе выступления такие слайды обычно зачитываются докладчиком слово в слово, что вызывает скуку у аудитории, потому что люди в зале могут прочитать все это гораздо быстрее (это если там вообще можно что-то разобрать и аудитории интересна эта тема).

Спасением от таких ситуаций является визуализация не только цифр, но и слов выступающего. Это может быть простое использование иконок вместо точек списка, что вместе с сокращением текста до нескольких основных слов дает поразительный результат с точки зрения понятности и восприятия информации. К простым вариантам можно, также, отнести использование фоновых изображений с небольшим текстом (такой вариант не так часто встречается в корпоративных презентациях, потому что шаблоны часто запрещают какое-либо изменение фона слайда). Более сложным вариантом является сравнение презентуемой информации с каким-нибудь событием или предметом. Например, рассказывая о внедрении каких-то процессов в работу компании можно нарисовать ситуацию «до» и «после», используя различную графику, или изобразить сами эти процессы с помощью той же самой графики. Здесь очень важно использовать очевидные образы, чтобы аудитория сразу догадалась о чем идет речь. Все эти приемы, кстати, работают и с числовыми данными.

Разумеется, при всех плюсах визуализации, слишком усердное ее использование человеком, который плохо разбирается в этом, может лишь все запутать еще больше. Поэтому очень важно не переусердствовать в этом вопросе. Чтобы понять, не слишком ли далеко вы зашли, просто покажите работу коллеге и спросите, понятно ли ему без лишних объяснений о чем идет речь. Еще хочу предостеречь вас от использования различного клипарта (например, этих ужасных объемных белых человечков, которые очень часто встречаются в презентациях), изображений, на которых люди выглядят очень наигранно (таких очень много на различных фотостоках и просто в результатах поиска популярных поисковых систем) и анимированных картинок (иногда их использование оправдано и это выглядит очень круто, но таких примеров единицы).

Много слайдов не значит плохо

Принято считать, что чем больше слайдов, тем длиннее будет выступление. Это не совсем так, потому что одинаковое количество информации может быть упихано в несколько слайдов или распределено по большему количеству слайдов, не увеличив при этом длительность выступления (если пренебречь секундами, которые тратятся на переключение слайдов). Если сравнить, насколько проще воспринимаются слайды с небольшим количеством информации, выбор в сторону этого метода будет очевиден.

Есть простой способ определить оптимальное количество информации на слайде, он называется «один слайд – одна мысль». Если вы, например, отчитываетесь по изменению каких-либо показателей деятельности отдела/компании, то совершенно необязательно делать все это на одном слайде. Каждому показателю можно уделить отдельный слайд (или группу слайдов, если информации получается все равно слишком много), подобрать говорящий заголовок и подтвердить его с помощью нескольких фактов на слайде. Если показатель объемный – лучше подобрать несколько критериев, по которым он будет рассматриваться и каждый такой критерий вынести на отдельный слайд, потому что каждый из них несет свою определенную мысль. Таким образом можно декомпозировать любой информационный блок, делая это до тех пор, пока слайды перестанут быть перегруженными.

Не нужно бояться свободного места на слайде и пытаться использовать все его пространство. Чем меньше элементов используется – тем проще будет понять этот слайд и элегантнее он будет выглядеть. На самом деле основная проблема большинства корпоративных шаблонов как раз в том, что они съедают эти пустые места, захламляя их ненужными элементами.

Выделение основных моментов на диаграммах

На самом деле это относится не только к диаграммам, но и ко всему остальному контенту на слайдах. При первом взгляде на слайд сразу должно быть понятно о чем он и что там является основным. Взгляд должен фокусироваться на главных элементах, о которых идет речь. Именно поэтому обычно выделяются контрастным цветом иконки и другие элементы визуализации.

Диаграммы очень часто встречаются в корпоративных презентациях, поэтому выделение на них основных моментов очень важно. Например, на слайде используется обычная столбчатая диаграмма, отражающая изменение какого-то параметра во времени, пусть это будут продажи по годам. Если основной целью слайда является доклад о размере продаж за текущий год, то логично выделить именно этот столбец, чтобы фокусировать взгляды аудитории именно на нем. Тут же используется говорящий заголовок, который также позволяет сразу понять о чем идет речь и обратить внимание на самый главный элемент диаграммы. Такой прием может быть использован с диаграммами любых видов.

В заключение хотелось бы сказать, что корпоративные презентации являются одним из самых сложных видов презентаций, потому что подразумевают множество ограничений и большое количество данных, о которых необходимо рассказать. Тем не менее, такие презентации могут быть сделаны хорошо и вызывать неподдельный интерес у аудитории. Даже в рамках большой корпорации подход к презентациям может быть изменен, начиная с одной отдельной презентации. Иногда этот первый шаг можно совершить самому, разобравшись в этом вопросе и допустив ряд ошибок. Альтернативой является привлечение профессионалов из области создания презентаций, которые смогут помочь как отдельному сотруднику с выступлением, так и поменять стандарты презентаций целой компании. В случае возникновения каких-либо трудностей в данной сфере вы всегда можете обратиться к нам в студию презентаций