При проведении маркетинговых исследований первичные данные могут быть получены с помощью следующих методов сбора информации:

1. Количественных методов, к которым относят:

Опрос – это устное или письменное обращение к респондентам с целью выявления мнений и действий путем диалога, содержание которого вытекает из проблем исследования. Опрос – как форма сбора информации, используется достаточно часто. Обычно выделяют следующие виды опроса:

· очный опрос , когда исследователь опрашивает респондентов при личном контакте;

· заочный опрос ,когда исследователь не контактирует с респондентами. Заочный опрос может проводиться по следующим направлениям: почтовый опрос, телефонный или факсимильный опрос, компьютерный опрос;

· структурированный опрос , когда опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы;

· неструктурированный опрос , когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Анкетирование – состоит из введения, основной и реквизитной части. Анкета должна быть идентифицирована, т.е. содержать указание даты, времени и места происхождения опроса, фамилию интервьюера. Это более «жесткий» метод, чем опрос, так как предполагает конкретные ответы, из ряда предложенных, на конкретно поставленный вопрос.

2. Качественные методы – включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. При их реализации используются: метод фокус-группы, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения. Качественные методы так же делятся на прямые и косвенные . Прямые методы – методы, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса. Косвенные методы – методы, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования.

К прямым методам относятся:

Глубинные интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Анализ протоколов – метод опроса, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор.

Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Различают – сплошное наблюдение , когда собираются данные о всех единицах совокупности и несплошное наблюдение . Наблюдение может быть –включенным и невключенным, скрытым и открытым, полевым и лабораторным . Полевое – проводится в естественной обстановке, например, наблюдается поведение покупателя в магазине, ресторане и т. д. Лабораторное – проводится в искусственно созданной обстановке с применением технических средств.

С помощью наблюдения можно исследовать поведение покупателей перед витриной магазина или плакатом, частоту посещения конкурентов покупателями. Проводя наблюдения необходимо обращать внимание на объекты наблюдения, условия наблюдения, вид наблюдения, частоту наблюдения, технику наблюдения. В ряде случаев при наблюдении за поведением людей применяются различного рода механические устройства, такие как гальванометр, аудиометр и др.

Преимущества этих методов заключаются в отсутствии влияния интервьюера, в большей точности суждения о поведении потребителей, в независимости от готовности давать сведения и в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые внешние проявления, без субъективных моментов, например, желаний. Наблюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяет понять причину того, почему именно он это делает.

К косвенным методам относят:

o Проекционный метод – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. По классификации, принятой в маркетинговой практике, проекционные методы делятся на пять основных групп:

o Ассоциативный метод , при использовании которого респонденту показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.

o Методы завершения ситуации, где респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.

o Экспрессивные методы – когда в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации.

o Ранжирование – это метод, который имеет более структурированные стимулы. Респондентам раздают списки характеристик исследуемого объекта и просят проранжировать эти характеристики по какому-либо признаку.

3. К причинно-следственным методам , используемым при проведении маркетинговых исследований относят:

Эксперимент – это управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов. Эксперимент позволяет установить как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей. Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и результатом). Эксперименты позволяют моделировать некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях. Однако искусственность ситуации может заставить участников эксперимента вести себя иначе, чем в жизни. С помощью экспериментов получают маркетинговую информацию о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным, действительным.

Метод «фокус-группы» – или фокусированное групповое интервью, при проведении которого набирается группа порядка 8-12 человек, в которой назначается модератор. Группа обсуждает определенную проблему, а модератор управляет развитием процесса обсуждения и подводит определенные результаты.

Отдельной группой можно выделить следующие методы:

Экспертные оценки – это суждения высококвалифицированных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Основными методами проведения экспертиз являются: метод комиссий, метод «мозгового штурма», метод «дельфи», метод «прогнозного графа», метод сценариев.

Моделирование – это построение математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов.

Также для сбора первичной информации в маркетинге используются методы Интернет-маркетинга , включающие:

o прямую регистрацию посетителей сервера,

o анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами,

o электронные опросы посетителей, интерактивное взаимодействие.

К числу наиболее распространенных методов сбора первичной информации относятся опросы, анкеты, экспертные методы, панели, фокус-группы, наблюдения и эксперименты.

1. Опрос - основной и самый распространенный метод получения первичной маркетинговой информации (табл. 3.2).

В практике туристской деятельности представляет интерес анкетирование на пляже, где достигается практически полный возврат анкет.

Преимущество интервью по сравнению с другими методами в туризме состоит в том, что имеется возможность раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений - мотивации и предрасположенности туристов к туристским продуктам и их ценам, причины неудовлетворенности структурой и качеством предлагаемых услуг.

Таблица 3.2

Классификация опросов

2. Разработка анкеты продолжает оставаться, по мнению ряда специалистов, скорее искусством, чем наукой, но при этом следует учитывать ряд обстоятельств:

эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности;

форма постановки вопроса в значительной степени влияет на ответ;

характер ответов во многом зависит от корректной и недвусмысленной формулировки вопросов;

анкета должна строиться так, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.

Основные вопросы в анкете подразделяются на закрытые, открытые и полузакрытые.

Существует два типа закрытых вопросов: альтернативный (дихотомический); с выборочным ответом (многовариантный).

Альтернативный вопрос предполагает выбор из двух вариантов ответа типа «да» или «нет».

Многовариантный вопрос предполагает выбор из трех или более вариантов ответов. Для постановки таких вопросов используются шкалы измерений: номинальная, порядковая, интервальная, шкала отношений.

Номинальная шкала представляет простое перечисление вариантов ответа, без какого-либо упорядочения и сопоставления. Например: отсутствие интереса; высокая стоимость; ограниченность выбора; недостаточная осведомленность.

Порядковая шкала (ранговая) состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками.

Например, ответьте на вопрос, обратитесь ли вы к услугам этой фирмы в следующий раз:

да......................................

вероятно, да....................

вероятно, нет..................

нет....................................

Интервальная шкала состоит из численных значений, поддающихся физическому измерению.

В данном случае укажите, какие средства вы израсходовали для покупки спортивных услуг во время пребывания на курорте:

менее 50 долл..................

от 50 до 100 долл............

от 100 до 150 долл..........

более 150 долл................

Шкала отношений предполагает наличие естественного, или абсолютного, нуля. По этой шкале можно делать количественное сравнение полученных результатов. Наиболее часто для формулировки закрытых вопросов применяются: шкала Лайкерта; семантический дифференциал; шкала Стэпела; мнемоническая шкала.

В качестве шкалы Лайкерта часто используется 5-разрядная шкала, например: «полностью согласен»; «согласен»; «нс могу сказать»; «не согласен»; «полностью не согласен».

На вопрос: «Укажите, удовлетворены ли вы состоянием сервиса в гостинице по следующим показателям» можно ответить по шкале Лайкерта (табл. 3.3). Обведите цифру, соответствующую степени вашего согласия.

Таблица 3.3

Пример шкалы Лайкерта

На основе базы данных, полученных в результате обработки ответов на подобные вопросы, можно сделать анализ профиля двух и более туристских фирм, представленный в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Результаты сравнительной оценки работы двух гостиниц

Показатель
Качество туристских продуктов
Месторасположение
Время работы
Разнообразие дополнительных услуг
Квалификация персонала
Взаимоотношения персонала с клиентами

Семантический дифференциал представляет собой серию полярных характеристик, а шкала состоит из большого количества антонимов («плохой» - «хороший», «удобный» - «неудобный», «полезный» - «бесполезный», «нравится» - «не нравится» и т.п.). Обведите цифру баллов, соответствующую вашему мнению.

Таблица 3.5

Пример семантического дифференциала оценки ресторанов в баллах

обслуживание								Медленное обслуживание
Традиционный								Авангардный
Хорошая кухня								Плохая кухня
Известный								Малоизвестный
Шикарно обустроенный								Плохо оборудованный
Удобное месторасположение								Неудобное месторасположение

Шкала Стэпела является модификацией семантического дифференциала.

Пример. На основании табл. 3.6 укажите, насколько точно каждое утверждение описывает турфирму. Необходимо выбрать числа с плюсом для утверждений, характеризующих турфирму, а числа со знаком минус - для показателей, которые этой фирме не соответствуют.

Пример шкалы Стэпела

Таблица 3.6

Мнемонические рисованные шкалы используются как для облегчения формулировок вариантов ответов на вопросы, так и для упрощения выбора ответа респондентами (рис. 3.1).

Рисунки четко показывают реакцию опрашиваемых на тот или иной вопрос.

Открытые вопросы не навязывают тот или иной вариант ответа, не содержат подсказок и рассчитаны на получение неформализованного мнения. В этом случае обработка результатов оказывается более сложной (табл. 3.7).

Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов, содержат позицию «другое - укажите какое». Это даст возможность респонденту дополнять ответ, который нс был предварительно предусмотрен в анкете. Полузакрытые вопросы полезны при проведении маркетинговых исследований, касающихся эффективности рекламы туристских центров, помогают генерировать идеи в отношении наиболее удачных определений, ключевых слов и характеристик, которые могут использоваться при формировании имиджа турфирм.

Таблица 3.7

Виды открытых вопросов

	Суть постановки вопроса
Неструктурированный вопрос	Допускает любую словесную форму ответа	Каково ваше мнение о фирме А?
словесных ассоциаций	Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснения возникающих у него ассоциаций	Какие ассоциации вызывает у вас фирма А?
Завершение предложения	Предлагается завершить незаконченное предложение	Я пользуюсь услугами турфирмы А, потому что...
Завершение рассказа	Предлагается завершить незаконченный рассказ	Вы посетили офис турфирмы А, и это вызвало у вас следующие чувства...
Завершение	Опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев обычно шутливого рисунка и от его имени написать на рисунке собственное мнение	На рисунке изображены два собеседника. Один говорит: «Я буду пользоваться услугами турфирмы А». Представьте себя на месте другого собеседника. Что бы вы сказали в ответ?
Тематический апперцепционный тест	Предлагается придумать рассказ по предложенной картине

Контрольные вопросы призваны проверить достоверность полученных данных.

Например, пусть основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени вас удовлетворили?» Контрольный вопрос может быть следующим: «Пользовались ли вы услугами фирмы?»

3. Экспертные оценки. Особое место среди экспертных методов занимают экспертные оценки, основывающиеся на предвидении и интуиции квалифицированных специалистов (экспертов).

Экспертной оценкой называется средняя характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком- либо явлении при условии достижения близости их взглядов.

Экспертные оценки являются практически единственным источником маркетинговой информации при прогнозировании рыночной ситуации (когда недостаточно статистических данных), при обосновании (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности. Основными требованиями, предъявляемыми к экспертам, являются компетентность, заинтересованность в участии, деловитость и объективность

Существуют несколько методов получения информации от экспертов.

Метод Дельфи. Суть этого метода заключается в выработке согласованных мнений путем многократного повторения опроса одних и тех же экспертов (обычно 3 - 4 раза). После каждого тура опросов результаты обобщаются и сообщаются экспертам. В результате подобной процедуры вырабатывается согласованная оценка.

Мозговая атака. Этот метод основан на коллективной генерации идей. На основе неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении высказанных идей возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Метод Гордона состоит в том, что перед участниками не ставится конкретная задача, а нужно лишь очертить общую сторону проблемы.

Метод групповой дискуссии. Этот метод предполагает участие людей, слабо знающих проблему или вообще ее не знающих. Это иногда дает возможность получить большое количество новой интересной информации, нестандартных и оригинальных идей.

Метод синектики. Он состоит в привлечении специалистов из разных сфер деятельности; в результате обсуждения происходит селекция и отсев идей, нс выдержавших критики, и принимается реальная идея, получившая поддержку большинства.

4. Панели. Они представляют собой совокупность опрашиваемых лиц, которые подвергаются повторяющимся обследованиям. По американской практике панель означает список присяжных и имеет следующие основные признаки:

постоянный предмет исследований;

систематический или периодический сбор данных;

постоянную совокупность объектов исследования (отдельные лица, семьи, домохозяйства, предприятия).

Наиболее распространенной является потребительская панель. С помощью опроса по этой панели получают демографические, социально-экономические данные, необходимые для оценки потребительской корзины. В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы анкеты, чтобы обеспечить сопоставимость информации при анализе динамики. Панельные исследования используются и в маркетинговой деятельности туроператоров, когда они формируют выборку постоянных клиентов, опрашиваемых, как правило, в преддверии летнего и зимнего сезонов.

5. Метод фокус-группы - один из самых интересных и творческих методов сбора первичной информации (преимущественно качественной). Он представляет собой тщательно спланированную дискуссию по определенной тематике в непринужденной обстановке и используется для решения следующих задач:

генерации идей (например, для развития и совершенствования туристских продуктов);

изучения запросов, восприятия и отношения к туристскому продукту;

уточнения разговорного словаря «потребителя», что может оказаться полезным при рекламных акциях при составлении анкет.

Обычно работу фокус-групп (оптимальный состав от 8 до 12 человек) фиксируют с помощью аудио-видеотсхнических средств. Выбор конкретных участников фокус-группы определяется целью проводимых исследований. Основные требования к ведущему фокус-группы заключаются в:

профессионализме и умении быстро обучаться;

коммуникабельности;

осведомленности о предмете исследования; наличии хорошей памяти, чтобы связывать все высказывания; способности быстро реагировать на ход дискуссии; терпимости к неудобным и резким высказываниям; способности к масштабному мышлению, т.е. умению отделять главное от второстепенного.

К недостаткам метода фокус-группы относятся: возможная нсрспрезснтативность (непредставительность) результатов;

достаточно субъективная интерпретация рассматриваемых событий и фактов;

высокая стоимость в расчете на одного участника.

6. Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. К преимуществам наблюдения относятся: простота и низкие затраты на реализацию; независимость от объекта наблюдения; обеспечение более высокой объективности; возможность восприятия неосознанного поведения; естественность обстановки исследования.

К недостаткам наблюдения относятся: трудность в обеспечении репрезентативности; субъективность самого наблюдателя; невозможность учета мотивов поведения потребителей.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий.

• 1. Мероприятия следует осуществлять в достаточно короткий промежуток времени.
• 2. Наблюдаемые процессы должны быть доступными.
• 3. Наблюдениям должны подвергаться те потребители, в основе поведения которых нс лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность.

Широкое применение в туризме получило наблюдение поведения клиентов при покупке туристских услуг, для чего используются скрытые видеокамеры, фиксирующие действия посетителей в офисе турфирмы.

В ресторане роль наблюдателей могут играть специально подготовленные официанты. То же имеет место и во время туристских поездок.

7. Эксперимент - это манипулирование независимыми переменными (цена, затраты на рекламу и т.п.) с целью определения их влияния на зависимые переменные (объем продаж, изменение доли рынка) при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых в данный момент параметров. Эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проводимые в искусственной обстановке (например, различные тесты на продукты, цены, рекламу);

полевые, проводимые в реальных условиях (например, тест рынка), иногда их называют пробным маркетингом.

Для сбора первичной информации используют следующие методы:

опросы количественные и качественные;

панельные исследования (особая разновидность опроса);

наблюдение;

эксперименты;

экспертные оценки.

1. Опрос - это обращение к респондентам с вопросами, ответы на которые представляют интерес для исследователя.

В зависимости от того, каков характер интересующей исследователя информации, все опросы разделяют на количественные и качественные.

Количественные опросы в большинстве случаев носят структурированный характер, т.е. все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы и основаны на получении информации от большого числа респондентов.

В зависимости от способа связи с респондентами их подразделяют на 4 вида:

Опросы по телефону.

Устные или личные опросы.

Почтовые опросы (письменные).

Электронные опросы.

Количественные методы опроса не исключают друг друга. Часто они используются как взаимодополняющие.

Качественные методы опроса предполагают сбор информации по специальной слабо структурированной или неструктурированной, свободной методике (когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов) и основаны на малом объеме выборки.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения респондентов, их восприятие отдельных событий или объектов. Незаменимы при разведочных исследованиях, когда надо понять причины явления, выстроить гипотезы Качественные методы опроса делятся на косвенные и прямые в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования.

Прямой подход к исследованию не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования, либо она становится очевидной из задаваемых вопросов (фокус-группы, глубинное интервью).

При косвенном подходе респондентов не ставят в известность о целях исследования (проекционные методы).

Существуют следующие разновидности качественных методов опроса:

• а) фокус-группа - это неструктурированное личное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) берет у небольшой группы респондентов, сформированной в соответствии с заданными критериями.
• б) глубинное интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в ходе которого интервьюер опрашивает одного респондента с целью определения его основных побуждений, эмоций, отношений, убеждений и чувств по определенной теме. Другими словами, это интервью с глазу на глаз, используя прием зондирования - постановки вопросов.
• в) анализ протокола - сущность метода заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой он должен принять решение. При этом респондент должен описать словесно все факты и аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются им в хронологическом порядке в протоколе.

Использование метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо велико (покупка товаров предварительного выбора), либо слишком мало (покупка товаров импульсивного спроса);

• г) проекционные методы - это неструктурированные косвенные методы опроса, основанные на специальных приемах, побуждающих респондента высказать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения, чувства относительно обсуждаемой проблемы. При использовании проекционных методов респондента помещают в определенную имитируемую ситуацию в надежде на то, что он выскажет такую информацию о себе, которую невозможно получить каким-либо другим способом. Причем, чем двусмысленнее ситуация, тем ярче выражаются эмоции и точнее информация).
• 2. Панельные исследования - это повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей через равные промежутки времени, причем обычно предмет и тема исследования постоянны.

Собственно панелью является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности, которая регулярно предоставляет исследователю информацию. Информация от респондентов может быть получена различными способами: через заполнение опросных листов; интервью; заполнение дневников, комбинирование всех способов.

Классификация панелей обычно происходит по признакам:

По времени существования панели делятся на:

краткосрочные (не более года);

долгосрочные (до пяти лет).

По составу респондентов (единиц совокупности) в ыделяют:

потребительские п анели (отдельные лица или домохозяйства);

торговые панели (предприятия оптовой и розничной торговли);

производственные (Промышленные предприятия, учреждения);

панели специалистов (врачи и другие профессионалы).

По характеру изучаемых проблем выделяют:

традиционные панели , которые состоят из респондентов, опрашиваемых регулярно с определенной периодичностью (отвечают на одни и те же вопросы).

нетрадиционные панели опрашиваются нерегулярно с разными исследовательскими целями.

Панели используют для решения следующих задач:

выяснения покупательских привычек, правил совершения покупки, основных тенденций в предпочтениях потребителей;

выявления происходящих изменений в поведении потребителей (респондентов) под воздействием внешней среды.

3. Наблюдение - это процесс сторонней регистрации исследователем моделей поведения субъектов, определенных процессов и событий, которые могут быть выявлены органами чувств (метод основан на визуальном и слуховом восприятии).

Характерной чертой наблюдения считается то, что исследователь не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за которыми наблюдает.

Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупателей, продавцов, конкурентов) и особенности процессов (покупки товара, использования приборов и т.д.).

По степени стандартизации различают:

структурированное наблюдение - исследователь заранее детально определяет объект наблюдения, а также методы оценки результатов наблюдения.

неструктурированное наблюдение предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения. Регистрирует все, что с точки зрения исследователя может относиться к предмету исследования.

По степени открытости процесса различают:

скрытое наблюдение - респонденты не знают о том, что стали объектом наблюдения. При этом они ведут себя естественным образом, не склонны менять свое поведение.

открытое наблюдение - респонденты знают, что за ними наблюдают. Специалисты расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере влияет присутствие наблюдателя на поведение респондента.

По способу проведения наблюдения бывают:

личное наблюдение - наблюдение, при котором исследователь персонально регистрирует все происходящие с объектом события по мере их наступления.

наблюдение с использованием технических средств - наблюдение, в ходе которого запись результатов проводится техническими средствами.

Наблюдение используют , когда необходимо получить информацию:

непосредственно в ходе процесса, события, например, процесс выбора товара покупателем;

для того, чтобы составить предварительное представление об объекте (ничего неизвестно на начало исследования);

для подтверждения данных, полученных при использовании других методов, например, в ходе опроса респондент говорит одно, а делает по - другому.

4. Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Объектом исследования чаще всего являются потребители, предметом исследования - их реакция на инструменты маркетинга.

В ходе эксперимента исследователь стремится выявить причинно-следственные связи между событиями, другими словами, определить, как влияет независимая переменная на зависимую. В качестве независимой переменной обычно выступают элементы комплекса маркетинга, зависимыми переменными являются объем продаж, прибыль, отношение потребителей и др.

Условия проведения эксперимента:

изменению подвергается лишь одна независимая переменная, остальные фиксируются;

внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

В зависимости от условий проведения эксперименты классифицируют на:

лабораторные - эксперименты в искусственно созданных условиях в соответствии с заданными требованиями;

полевые - эксперименты, проводимые в естественных - реальных рыночных условиях.

Эксперименты применяют , когда необходимо обосновать маркетинговые решения по выведению новых продуктов на рынок, по ценообразованию, рекламных обращениям и др.

5. Экспертные оценки

Экспертные оценки - метод сбора информации, основанный на интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования, которые высказывают свое индивидуальное или согласованное мнение по какой-либо проблеме. Экспертные оценки относят к эвристическим методам, т.к. они основаны на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов. В качестве экспертов могут выступать, ученые, руководители предприятий, оптовые и розничные торговцы, менеджеры по продажам, другие специалисты - библиотекари, врачи и др. Данный метод сбора информации является субъективным, поэтому для получения информации требуемого качества важно привлечь независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов. Для того чтобы снизить риск субъективизма индивидуальных оценок, используют группы экспертов, которые обсуждают разные мнения и приходят к соглашению.

Итак, экспертные оценки могут основываться на методах индивидуального экспертного анализа, коллективного взаимодействия и смешанного обсуждения.

Индивидуальные экспертные методы предполагают индивидуальную работу эксперта без взаимодействия с другими специалистами. В рамках этой группы выделяют следующие методы сбора информации:

Метод аналитических записок предполагает самостоятельную работу эксперта над анализом проблемы, возможных путей ее решения и представление своих выводов в виде экспертного заключения. Разновидностью метода является, например, товароведческая экспертиза.

Метод интервьюирования эксперта заключается в проведении беседы с экспертом в соответствии с поставленными задачами исследования.

Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания динамической модели будущего, в которой описывается возможный ход развития событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии описываются ключевые факторы среды (причинные), которые могут повлиять на изучаемое события, указываются способы влияния этих факторов и последствия влияния.

Коллективные экспертные методы предусматривают работу эксперта в команде. Наиболее известными методами групповых экспертных оценок являются Дельфи-метод и метод «мозгового штурма».

Дельфи-метод. Сущность метода заключается в том, что анонимные ответы экспертов на определенные вопросы собираются в течение нескольких этапов и через ознакомление экспертов с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего события.

Метод «мозгового штурма » считается более оперативным, чем Дельфи-метод. Его обычно используют при обсуждении остродискуссионных проблем, по которым наблюдается значительный разброс мнений экспертов. Иногда его называют метод «генерации идей».

Получение первичной информации - своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

• 1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя). Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.
• 2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:
  • · Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;
  • · Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

• · Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
• · Оценка эффективности рекламы в различных регионах;
• · Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.

3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. Различают:

Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки.

Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов.

Индивидуальное интервью - это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

Простые интервью - это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера - установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

Глубинные интервью - более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

Фокус - группа - это группа, состоящая из 6 - 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего.

Телефонный опрос . Наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы.

Почтовый опрос . Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет.

Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

Анализ - совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

• · Эвристические методы - приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.
• · Формальные методы - приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные методы - это гибкие, итерациональные алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) - это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.
• · Комбинированные методы - методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.
• · Банк методов - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:
  • 1) Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
  • 2) Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
  • 3) Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
  • 4) Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
  • 5) В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус - групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

Представление полученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.